健身器材行业营销之道 健身器材行业营销之道 众所周知, 我国生产了世界上最多的健身器材, 而自己国民的使用量却微乎其微。 目前我国已有近 500 家健身器材企业, 生产世界上几乎所有的普通型健身器械, 并大量为境外品牌加工, 中国制造的健身器材在国际市场上占据了约 50%的份额, 我国每年出口到国外的健身器材交易额达 20 亿美元。 以跑步机为例, 美国 3 亿人口, 其跑步机一年的销量为 300 万台;韩国人口 4900 多万, 年销量为 100 万台; 而中国人口已达 14 亿, 跑步机一年的销量仅在 20 万台左右。 与其他国家相比, 目前跑步机在中国家...
健身器材行业营销之道 健身器材行业营销之道 众所周知, 我国生产了世界上最多的健身器材, 而自己国民的使用量却微乎其微。 目前我国已有近 500 家健身器材企业, 生产世界上几乎所有的普通型健身器械, 并大量为境外品牌加工, 中国制造的健身器材在国际市场上占据了约 50%的份额, 我国每年出口到国外的健身器材交易额达 20 亿美元。 以跑步机为例, 美国 3 亿人口, 其跑步机一年的销量为 300 万台;韩国人口 4900 多万, 年销量为 100 万台; 而中国人口已达 14 亿, 跑步机一年的销量仅在 20 万台左右。 与其他国家相比, 目前跑步机在中国家庭的普及率仅为约 1%。 如何提高健身器材行业的销量, 已成为当前健身器材厂商关注的焦点。 加强销售人员队伍的建立 在建立销售人员队伍的过程中, 应坚持以产品和客户为中心。 首先要确定建立销售人员队伍的目标, 即明确销售任务及所服务的目标市场。 例如一个以销售健身器材为主的企业, 其目标客户定位在健身器材市场的零售商, 在国内关注的重点市场应该在北京、 上海、 广州等一线经济发达城市。 然后是确定销售战略, 即对开展推销工作的战略考虑。 确定企业如何以适当的时间和方式拜访适当的消费者。 例如MM 公司选择“生产自主加外包、 直营销售与特许加盟相结合” 的经营模式。 目标和战略明确后, 就是具体的销售人员队伍的建立工作,主要包括确定销售队伍的结构、 规模和对制定销售人员的报酬制度。 销售队伍结构是指对于推销人员的分派和使用。 可以按产品、 地区、 顾客、 综合结构型分派企业的推销人员。 根据企业生产产品的不同分别设置不同的推销人员负责具体品种的销售。 根据地理区域的特 点, 设置不同的推销员负责推销业务。 根据顾客类型的不同, 按顾客群分派企业的推销人员。 根据产品、 地区、 顾客的特点和企业营销目标,将三个基本因素组合使用分派推销人员, 如地区――顾客分配法, 产品――地区分配法等等。 销售队伍规模则是通过计算推销工作所需工作量来确定。 企业将顾客按年消费量划分为不同的组; 确定每位顾客需要访问的次数; 然后计算该地区年销售访问次数(该地区年销售访问次数=每类顾客数×各自所需访问的次数) , 再确定每位推销人员每年可进行的平均访问次数, 最后计算所需销售人员数(销售人员数=年访问次数/每位推销人员的平均年访问数) 。 销售人员报酬包括固定部分、 变动部分、 费用和福利补贴。 基本的计算方法通常是薪金制、 佣金制和薪金加佣金制。 推销人员激励的前提是企业必须形成良好的团队精神, 并且为他们制定科学的推销定额。 企业可以通过物质奖励和精神奖励达到激励的目的。 物质奖励包括工资、 奖金、 津贴、 提成、 物质奖; 精神奖励包括晋级、 晋升、 授权、 岗位调整和带薪假期等。 提高企业质量监管 为了使我国的体育器材更多地进入国际市场, 就必须不断地改进器材的性能, 提高质量, 研制新一代的体育器材。 为此, 必须充分发挥体育科技人员力量, 特别是直接从事体育器材研制和从事运动生物力学的科研人员, 积极参与体育器材产品标准和测试方法的制定工作,促进体育器材产品标准工作的提高。 XX体育用品有限公司就是众多成长迅速企业中的一员, 由一个只有十几个人的“小作坊” , 用不足 8 年时间发展成为中国北方重要室外健身器材生产基地之一。 由于该公司非常重视生产过程控制, 企业取得了令人瞩目的成绩。 做好一个企业, 其实需要做好很多方面的工作。 除抓好生产和产品质量外, 还需要有高水平的经营环境、 企业文化、 经营模式、 人资管理、１６８体育 技术创新、 先进设备等与之相符, 笔者仅从生产过程控制对产 品质量的影响角度来谈。 XX 公司优良生产过程控制主要从以下几方面着手: 严格的质量控制程序。 让工人拿到产品图纸后, 首先要知道该款产品生产关注重点是什么, 产品制作关键点在哪里。 比如, XX 公司直立健身车轮盘焊合制作作业指导书(节选) 。 (1) 先将 140×10t 圆盘与轮毂焊合, 焊接完毕后, 转入车工工序, 按图纸进行加工, 制作成为轮毂焊合; (2) 将加工合格的轮毂焊合与轮盘焊接, 要求同心度0. 5mm; (3) 将焊接合格的轮盘与扣板、 脚蹬轴、 轴固定板进行粘接,扣板与轮盘粘合时要求严密, 缝隙0. 1mm, 圆周均匀分布粘接 8 点。轴与轮盘垂直粘接, 垂直度 0. 5mm; (4) 轮盘与扣板采用断续焊接, 按图纸要求焊接, 焊接长度为 25mm, 圆周均匀分布 8 段。 XX 公司已做到每一个工件、 每一个工序都有如此详细的质量控制程序。 详细的质检记录(1) 每一道工序必须坚持首件检验。１６８体育 (2) 执行车间主管巡检制。 (3) 整批产品生产完毕后终检制。 用分配制度促进生产过程控制。 XX公司除对员工进行培训提升其技术水平和职业情操外, 通过经济分配的手段对生产质量进行控制。 比如: 焊接一件双人坐推, 基准计件工资是 21. 6 元/件(套) , 质检评定为优质, 计件标准奖励 5%, 即21. 6×1. 05%=22. 68 元; 如果质检评定为有欠缺需要补焊, 计件标准下浮 20%, 即 21. 6×80%=17. 28 元; 同样一件产品, 质量好坏, 计件工资相差 5. 4 元, 计件工资上下浮动率在 31. 25%。 重视生产过程控制 比如, 车工完成的车工件精度很高, 但在车工件随产品转运、 成型、焊接、 除锈、 喷塑、 组装过程中, 每个工序都重视自己工序质量, 没有任何一个工序对车工件质量进行保护, 到了最后产品质量也许能够保证的也就剩下产品包装质量了, 而包装质量又恰恰是一部分企业最不重视的环节。 而 XX 公司要求的“包装质量也是产品质量的一部分” ,更是说明每个环节共同保证质量的重要性。 对生产消耗的精确控制 通过对过程控制收集的数据进行分析, 可以很清楚地知道生产控制是否有异常。 下表中, 由于 2 月份是春节, 总的生产量要少于正常月 份, 粉末消耗 3 月份总体低于 1 月份是由于新员工的加入尚未完成掌握操作要领需加强培训; 白色粉末由于附着力低, 整体单位消耗偏低,白色粉末 2 月份低得有点异常, 当时调查是由于该产品喷塑时链轨掉落杂物造成表面缺陷返喷造成的。 事后对链条进行了改造。 3 月份白色粉末每公斤喷塑面积又基本恢复正常。 综上所述, 以上五方面做法使 XX 公司意识到生产过程控制是落实产品质量战略最有效的手段, 最终提高企业竞争力。 拓展销售渠道 销售渠道是指商品从生产者最终到消费者手中所经过的中间环节, 并由这些环节连接成的一条连续不断的商品通道。 一种产品, 由于通过不同的渠道到达市场, 其所耗流通费用可能不同, 因而生产者获得的利润也就不同, 可见销售渠道的选择直接关系到生产者的切身利益, 对如何选择最佳销售渠道有着十分重要的意义。 以美国器械 ZX 公司的销售渠道为例: 目前该公司零售业发展相当成熟, 目前大致有六类营销渠道: 器材专营店 经过几十年的竞争、 兼并、 发展, 逐步形成了几个大企业集团,经营相对集中。 器械 ZX 公司旗舰店设在约约曼哈顿中心的时代广场,全美共有 300 多家, 遍布各地大中小城市, 一般设在城郊, 邻近高速公路的购物中心。 它规模庞大, 器械品种完全, 每个超市大至十万尺, 停车场可以停几百辆车。 大型折扣超市 在上世纪九十年代, 美国大型折扣超市如 WAL-MART(沃尔玛) , Kmart(凯马特) 也开始重视健身器材这一庞大市场, 充分利用自有优势分食这一大蛋糕。 沃尔玛作为家庭用品超市, 在全美有超过4000 家连锁商场, 凯马特连锁商场在全美也超过 1500 家, 它们巨无霸的商场也完全有条件开辟更大的器械经销区。 它们的优势是实力更强,连锁店更多, 可以通过大批量采购最大限度地降低采购成本, 从而降低商品价格, 吸引众多消费者。 而它密布各地的连锁店又可以有力地 促进销售。 它还有一个重要优势就是消费者到沃尔玛这类超市的频度都会大于去器材店, 如果消费者一个月或二个月去一次器材店, 那么去折扣超市就可能是半个月到一个月去一次。 顾客在购买各种日用消费品时, 就会“顺便” 购买器材, 尤其是当顾客带着儿童一起购物时。 连锁大卖场 诸如 TARGET(目标) 、 COSTCO(好市多) 。 它采取会员制、 商品以成箱、 成盒、 成袋这种较大量的销售形式, 给顾客以“批发价” 。 并以简化商场布局、 以大货架摆放商品, 降低营销成本, 达到降低售价,让利给会员消费者。 现在它也参与分食器械市场的大蛋糕。 它的竞争优势是售价更低, 虽然品种与服务逊于沃尔玛, 但器械品质并不低于沃尔玛, 所以也深受消费者欢迎。 不过, 它不太经销最新型、 较大型、较高挡次的器械。 百货商场 美国大多数百货商场经销的器械, 价位以中档为主, 体积也在中等, 品种并不太多。这类大型商店有Mocy s(梅西) Sers(西尔斯) 等。 健身中心 部分健身中心为了满足客户对器械的专业要求, 同时降低了健身者购买器械的时间成本, 在本中心会经销相应的器械。 网上销售 过去几年中, 美国器材网上的销售发展很快, 达到总销售额的 6% 。器材网上销售, 产品大多按年龄组、 功能、 品牌、 价位分类, 挑选与比价十分方便, 自然很受欢迎。 美国网上销售, 不但免税、 也可送货上门。 值得注意的是网上销售不仅在国外流行, 而且也被国内大多数健身器材行业所采用。 如国美锐动销售渠道之一就是借用电子商务和目录式销售, 拟建立体育用品电子商务网站, 并向国美电器现有会员投递体育用品 DM 单, 即电子商务与目录式销售结合。 加强器材商直营店面的设计 随着城市生活节奏加快, 都市文化现象表示出“流行多样化” 的倾向, 如时装、 流行歌曲、 健身等生活方式, 且周期越来越短。 这样的 氛围迫切要求商业建筑再也无法以老面孔呈现。 然而, 建筑物的使用寿命之长无法紧跟这种变化节奏。 于是店面铺设引起了健身器材制造商的关注, 由于专卖店具有时尚性、 形象化、 品牌的稳定性和服务性等优势, 许多健身器材公司选择了专卖店经营。 而专卖店的外观设计在顾客的心目中有着重要的地位。 事实表明设计新颖的店面往往会提升器材商品牌的形象, 使更多的路人关注到这一健身品牌。 专卖店的形象由许多要素构成, 其中店面设计是构成专卖店形象的重要要素, 当顾客到一个不熟悉的街区购物时, 他们常根据店面的外观判断一家商店。 店面设计的各种因素, 向顾客表达了一种保守的、１６８体育时尚的或稳重的、 流行的或其它形象, 这种判断或吸引或拒绝顾客进入商店。 以北京国美锐动投资有限公司为例: 专卖店招牌设计 招牌是用来展示专卖店名称的标记。 一般以图形、 文字装饰在专卖店外部。 用以指示专卖店的名称、 经营的商品项目和营业时间等重要信息, 是专卖店外观的必备部分。 一般器材专卖店会以公司的产品品牌命名, 招牌制作时注意店名的字形、 大小、 色彩、 凹凸, 店名的美术字或书写字要大众化, 不能太潦草, 不易辨认。 有些专卖店会使招牌上的文字的字体、 颜色等与器材 logo 标记相一致, 大小、 凹凸等结合招牌的大小而定, 如国美锐动为“Rayspo” 。 在选取招牌制作文字的材料时, 可以使用铜质、 定烧瓷质字或塑料字。 铜质字有富丽豪华之感, 定烧瓷质字不生锈、 反光效果好, 塑料字制作简便, 但易老化。 专卖店招牌底板使用的材料一般采用大理石、花岗岩、 金属不锈钢板、 涂色铝合金板等 专卖店入口设计 极具特色的商店入口可吸引顾客的注意力、 体现商店的个性, 为商店内部奠定基调, 国美锐动入口处为高达 7 米的室内攀岩体验区。 首先, 要决定专卖店入口的数量。 一般可以综合考虑专卖店的营业面积、 地理环境、 客流量、 经营器材的特点及安全管理等因素, 进 行合理布局。 很多器材专卖店较小, 一个入口足矣, 较大的专卖店可以有两个以上的入口, (如: 一个在店前吸引步行顾客, 一个在店后紧挨停车场) 。 其次, 入口店门的选择。 专卖店可以选择旋转门、 电动门、 推拉门等。 注意: 第一, 店门时刻保持清洁。 第二, 门窗尽量透明。 让顾客在外面就能看见部分商品。 第三, 店门入口处要通畅, 减少拥挤。 最后入口的地面精心设计, 可以选择水泥式、 瓷砖式和地毯式等。如: 采用石材拼花营造奢华之感; 铺上公司标记的地毯, 有温馨的感觉;透明的玻璃地面, 里面有花草虫鱼, 让人轻松愉快。 专卖店橱窗设计 橱窗是专卖店的眼睛。 通过橱窗展示富有代表性的器材, 反映经营器材的特色。 橱窗设计的类型有: (1) 专题式橱窗。 是以一个特定专题为中心, 围绕某一特定事件,组织不同类型的器材进行陈列、 展示, 向顾客传达一个诉求主题。 一般有节日陈列、 事件陈列和场景陈列等形式。 (2) 系列式橱窗。 是在一个面积较大的橱窗里, 悬挂或摆放一系列的各类器材, 既可以是同质同类的, 也可以是不同质不同类的, 主要为大专卖店所使用。 (3) 特写式橱窗。 是运用特定的艺术手法, 采用特写...
